A conjugação das
palavras e das imagens é essencial para construir a imagem de uma marca e
garantir a sua comunicação e difusão. A chamada publicidade criativa e o
cuidado com o design das embalagens predominam numa sociedade em que,
para além de se valorizar as características do produto, se procura, acima de
tudo estetizar a comunicação das marcas, torná-la mais atraente para o público.
As exigências do mercado cada vez mais concorrencial e de um consumidor disponível
para o que é diferente fazem com que se tenha vindo a desenvolver um processo
de hibridização entre o comercial, a moda e a arte. Por outro lado, a admiração
das pessoas pelas obras de arte, uma admiração superficial e simplista, é
certo, e que tem por objeto principal a arte clássica, tem-se acentuado, como revelam
os números de visitantes a museus por essa Europa fora. Nesse sentido, não é de
admirar – antes pelo contrário – que os criativos recorram a imagens de arte clássica para dar um toque estético mais sério às embalagens ou à publicidade das marcas. Porém, nem sempre essa
adaptação é feita de forma adequada, seja porque os próprios designers têm lacunas importantes no que à compreensão do significado das
imagens diz respeito, seja porque contam com a falta de conhecimento do público
em relação à arte.
Vem esta reflexão a propósito da utilização de um detalhe da pintura Judite e
Holofernes da autoria de Caravaggio no rótulo de frascos de molho orgânico de
tomate e cogumelos. Quem não conhecer a totalidade da obra, apenas fica com a
ideia de que se recorreu a uma figura feminina de uma pintura clássica como
forma de diferenciar o produto em causa. O problema está quando se vê o quadro
completo e se percebe que aquela figura se insere numa cena bíblica
particularmente violenta, em que Judite vinga os atos de Holofernes contra o
seu povo. A escolha desta figura deixa-me várias interrogações: com tantas
figuras femininas em obras clássicas, porquê selecionar esta especificamente? Será
pelo facto do pintor ser italiano? Mas o que não falta são pintores italianos
no século XVII e noutros! Por outro lado, parece-me evidente que a associação
de ideias entre a degolação e o molho não é certamente a melhor. Será que
ninguém pensou nisso? Nenhum dos criativos leu Barthes (“A retórica da imagem”, pelo
menos!) para perceber as características da imagem e a importância dos
significados denotativo e conotativo?
A vontade de estetizar as imagens das marcas tem os seus exageros e
absurdos. Este é um deles.
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