A extensão das marcas

Recentemente, Cristiano Ronaldo inaugurou o primeiro de uma cadeia de hotéis associados à sua marca CR7 e o “Continente” lançou um plano de saúde. São dois exemplos da tendência de marcas de grande dimensão extravasarem das suas áreas de negócio originais e se projetarem noutras como forma de beneficiarem da notoriedade alcançada. As grandes marcas invadem novos domínios, diversos daqueles em que tiveram origem, dessa forma alargando o seu campo de legitimidade. 

Ó, estes publicitários!

A conjugação das palavras e das imagens é essencial para construir a imagem de uma marca e garantir a sua comunicação e difusão. A chamada publicidade criativa e o cuidado com o design das embalagens predominam numa sociedade em que, para além de se valorizar as características do produto, se procura, acima de tudo estetizar a comunicação das marcas, torná-la mais atraente para o público. As exigências do mercado cada vez mais concorrencial e de um consumidor disponível para o que é diferente fazem com que se tenha vindo a desenvolver um processo de hibridização entre o comercial, a moda e a arte. Por outro lado, a admiração das pessoas pelas obras de arte, uma admiração superficial e simplista, é certo, e que tem por objeto principal a arte clássica, tem-se acentuado, como revelam os números de visitantes a museus por essa Europa fora. Nesse sentido, não é de admirar – antes pelo contrário – que os criativos recorram a imagens de arte clássica para dar um toque estético mais sério às embalagens ou à publicidade das marcas. Porém, nem sempre essa adaptação é feita de forma adequada, seja porque os próprios designers têm lacunas importantes no que à compreensão do significado das imagens diz respeito, seja porque contam com a falta de conhecimento do público em relação à arte.

Vem esta reflexão a propósito da utilização de um detalhe da pintura Judite e Holofernes da autoria de Caravaggio no rótulo de frascos de molho orgânico de tomate e cogumelos. Quem não conhecer a totalidade da obra, apenas fica com a ideia de que se recorreu a uma figura feminina de uma pintura clássica como forma de diferenciar o produto em causa. O problema está quando se vê o quadro completo e se percebe que aquela figura se insere numa cena bíblica particularmente violenta, em que Judite vinga os atos de Holofernes contra o seu povo. A escolha desta figura deixa-me várias interrogações: com tantas figuras femininas em obras clássicas, porquê selecionar esta especificamente? Será pelo facto do pintor ser italiano? Mas o que não falta são pintores italianos no século XVII e noutros! Por outro lado, parece-me evidente que a associação de ideias entre a degolação e o molho não é certamente a melhor. Será que ninguém pensou nisso? Nenhum dos criativos leu Barthes (“A retórica da imagem”, pelo menos!) para perceber as características da imagem e a importância dos significados denotativo e conotativo?

A vontade de estetizar as imagens das marcas tem os seus exageros e absurdos. Este é um deles.

A IKEA e o novo consumidor

Na capa do catálogo da IKEA podemos ler a máxima “Criado para pessoas, não para consumidores”. Com este slogan, a empresa sueca revela a vontade de satisfazer o gosto e as necessidades do indivíduo real, em vez de sugerir artigos destinados a um consumidor abstrato, ou seja, uma construção do marketing. É um conceito interessante vindo de uma marca que massifica o consumo, mas que está atenta ao processo de individualização, melhor, de personalização do consumidor que se acentuou com a pós-modernidade.

O novo consumidor libertou-se de constrangimentos que vinham do passado, como os hábitos e tradições impostas pela posição social, e tornou-se, segundo Gilles Lipovetsky e Jean Serroy, “errático, nómada, volátil, imprevisível, fragmentado e sem regras”, isto é, “um sujeito que faz zapping e é descoordenado” (A Cultura-Mundo). Por isso, o consumidor é agora cada vez menos catalogável de acordo com definições padronizadas, destacando-se pela individuação das escolhas que faz em função de critérios subjetivos. Tal não significa que seja um consumidor mais seguro daquilo que quer, antes pelo contrário. Atingido a todo o momento pela publicidade, pelos apelos ao consumo e com tanta diversidade de opções, este consumidor está mais desorientado do que nunca. Assim, a máxima da IKEA inscrita na capa do catálogo, ao mesmo tempo que sublinha a singularidade dos seus produtos, procura orientar as escolhas das pessoas do segmento em que se enquadra.